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Les Grands Principes du Marketing de l’Assurance

livre gdsprincipes mkting 2017 Vient de paraître

L’ouvrage intitulé Les Grands Principe du marketing de l’Assurance, du marketing traditionnel au marketing digital(éd l’Argus) sort en librairie ce mois de septembre 2017.

L’édition d’une version actualisée et remaniée du Guide Marketing de l’Assurance a été rendue nécessaire par les profonds changements constatés depuis 5 ans. Ainsi, près de 50% du contenu a été renouvelé et tous les témoignages d’experts et opérationnels sont nouveaux ou actualisés.
L’ouvrage de 2017 est le fruit de l’expérience et de la synergie des 3 co-auteurs qui, avec des profils différents, incarnent différentes générations de marketers de l’assurance. S’ajoute à ce travail, la collaboration de 45 professionnels qui y ont apporté leurs propres points de vue et expérience.

L’évolution ou révolution en cours, tant au niveau de la Société que dans les pratiques commerciales conduit le Marketing à se remettre en question quotidiennement : modification des comportements, digital, règlementation, innovation, nouvelles formes de concurrence…
Mais en même temps, s’il est indispensable pour les marketers d’intégrer les nouveaux outils, il l’est également de ne pas oublier les fondamentaux trop souvent sacrifiés sur l’autel d’une pseudo-modernité et de l’innovation.
Il faut aussi situer l’action du Marketing dans une perspective à moyen-long terme et s’interroger sur la façon dont peuvent évoluer les marchés actuels.

Les principales caractéristiques l’évolution du Marketing depuis le début du 3e millénaire
Depuis maintenant près d’une vingtaine d’année, Internet prend une place grandissante dans la vie de chacun avec ses différentes déclinaisons : information, achat, relations… Parallèlement, les capacités informatiques permettent de stocker et traiter des quantités gigantesques de données, et demain de mettre en œuvre des solutions à base d’intelligence artificielle.

Le big data est de nature à transformer profondément la façon de faire de l’assurance et, bien sur, son marketing. Nous vivons une époque où tout s’accélère. Il est donc incontournable de réviser en profondeur les processus classiques. Ainsi, le Time-to-Market doit impérativement être réduit. On ne peut plus aujourd’hui admettre un délai de 18 mois à 2 ans pour mettre une innovation sur le marché !
Les assureurs semblent avoir découvert la pierre philosophale pour attirer et conserver les clients : l’Innovation et la Relation-Client. Ainsi, on entend beaucoup de discours sur la Relation-Client , souvent rebaptisée UX (pour Expérience Client) sans voir de réelles avancées. Dans le même temps, certains acteurs investissent en masse dans les fintechs ; mais au final, le succès est rare et la sanction du ROI est sans merci.

Le Marketing de 2017 doit respecter les fondamentaux
Les occasions sont légion de tordre le cou à des règles élémentaires de marketing : recherche de rapidité, contrainte règlementaire, négociation avec la distribution, engouement pour l’innovation et les nouvelles technologies,…

Cependant, c’est prendre un risque considérable et les échecs sont là pour en attester.
Ainsi, la profusion de données et la multiplication des algorithmes conduisent à privilégier de façon un peu trop exclusive ce qui est appelé la «connaissance-client» au détriment de la compréhension de ce dernier. Concrètement, la part est trop largement faite au behaviorisme quantitatif par rapport aux études qualitatives permettant de comprendre comment pense le client, quelles sont ses valeurs, quelles sont ses attentes, comment il perçoit la protection de son foyer ou son épargne,…
La recherche d’innovation se concentre trop souvent sur des parties non essentielles de notre métier. Ainsi fleurissent des offres gadgets qui ne rencontrent jamais leur marché. La différenciation se fait par des plus-produits gadgets alors que le fond du sujet est la protection de l’assuré, notamment dans des domaines qu’il ignore, comme la responsabilité civile ou les risques lourds en invalidité.
Depuis toujours, la segmentation stratégique semble rester une grande inconnue pour les assureurs : on vise toutes les clientèles avec toutes les offres possibles, par tous les canaux de distribution existants ; et, de fait, le positionnement – à de rares exceptions comme la Maif, la Gmf, Ageas – est d’une indigence absolue avec, en corollaire, des marques très peu différenciées dans l’esprit du consommateur.
D’autres fondamentaux du Marketing accusent un retard pénalisant en Assurance. C’est le cas de la Valeur-Client qui, malgré des tentatives intéressantes s’est perdue dans les méandres des directions techniques et/ou commerciales. On peut même parler de rejet de ce concept dans de nombreux établissements à caractère mutualiste. Heureusement, certaines entreprises – dont celles qui ont témoigné dans l’ouvrage – ont réussi à mettre en place intelligemment une politique client basée sur sa rentabilité et son potentiel.
Il n’est donc pas étonnant que la Fidélisation soit aussi une grande oubliée ; car il n’est pas possible ni souhaitable de fidéliser tout le monde. Donc, sans Valeur-Client, pas de fidélisation efficiente possible. D’ailleurs, la plupart des programmes ont échoué, ont été retiré ou ne concerne en réalité que l’acquisition de clients nouveaux au détriment des clients fidèles.
L’accélération des changements est un facteur de nature à amplifier l’exigence de ROI rapide. Or, tout comme l’assurance est une activité à cycles longs, l’essor de nouvelles offres innovantes mérite de laisser du temps. Malheureusement, les politiques souvent erratiques des compagnies ne permettent pas d’atteindre le résultat promis, ni même d’apporter les corrections nécessaires au business-plan.
Même dans ce monde effréné, il faut laisser du temps au temps.

Les prochaines décennies ne ressembleront guère aux précédentes
Les risques de disruption sont réels. Par exemple par de nouveaux intervenants au niveau de l’offre (on imagine l’intégration de l’assurance dans les IoT, dans les véhicules autonomes,…). Mais aussi par de nouveaux distributeurs maîtrisant la Relation-Client.
Cependant les assureurs restent puissants et bien armés car l’inflation règlementaire instaure des normes pour assurer et vendre de l’assurance que les assureurs sont aujourd’hui les seuls à pouvoir mettre en place.
D’ores et déjà, des sujets comme l’IA et les chatbots ainsi que la blockchain les mobilisent et nul doute qu’ils sauront en tirer les avantages.
Les branches traditionnelles peuvent se réduire à une peau de chagrin par l’effet de la prévention (IoT) et de la conduite autonome notamment… Il va donc falloir inventer les branches de demain : services nouveaux, cyber-risques, etc. Et là, tout reste à faire…

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Inbound marketing : la révolution du marketing entrant

A ne pas manquerMatinale LAB du 24 septembre 2015

Au milieu de la jungle publicitaire, les consommateurs sont de plus en plus sollicités par des messages intempestifs auxquels aucun média ne semble épargné.
Dans ce contexte, émerger face à ses concurrents devient un processus long et couteux pour les entreprises qui doivent faire face à des prospects de moins en moins réceptifs aux messages publicitaires, avec un taux de conversion client encore plus faible.

L'inbound Marketing prend le contre-pied de ce marketing traditionnel et propose une alternative intéressante : Et si, au lieu d'aller chercher le consommateur, on le laissait venir à nous en suscitant son intérêt ?

A travers cette matinale, le LAB vous propose un tour d'horizon de l'inbound marketing, du volet juridique aux bonnes pratiques dans le secteur de l'Assurance, présenté par des professionnels du secteur :

. Les enjeux juridiques : protection des données personnelles, opt-in et opt-out, application des directives européennes et perspectives : Etienne DROUARD, Avocat, associé - K&L GATES LLP
. Regards croisés : Retours d'expérience, échange sur les bonnes pratiques et principaux écueils, avec la participation de Nuria Garcia, Directrice Marketing Ventes Directes et Communication - METLIFE et Jérémy Garamond, Directeur Général - ASSURONE GROUP

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La pratique du Marketing n’est pas réservée aux grandes entreprises - Christian Parmentier

Christian Parmentier - Fondateur du LAB

Pourtant beaucoup de PME, et encore plus de TPE, soit en ignorent les principes, soit passent outre pour des questions souvent d’ordre budgétaire ou d’urgence. Dès lors les échecs, bien que prévisibles,  sont fréquents.
L’ouvrage de Sophie CALLIES et François  LAURENT «PME : Gagnez en compétitivité grâce à votre Marketing »Â  (éd. Dunod) doit leur permettre de s’améliorer et notamment d’aborder concrètement les nouveaux outils du Web.
Si l’on peut penser que les sociétés d’assurance – de part leur taille – ne sont pas concernées par cet ouvrage (à démonter !), ce n’est pas le cas des distributeurs qui souhaitent développer une politique de développement propre à leur cabinet.

 

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Mots clés : Compétitivité, marketing, PME
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